這些新興企業(yè)不僅按照不同的規(guī)則進(jìn)行競爭，而且它們還從推動該行業(yè)未來發(fā)展的兩種重要動態(tài)中獲益匪淺，它們是：在油價(jià)高企的世界中，擁有對優(yōu)勢原料的控制，以及能優(yōu)先進(jìn)入最具吸引力的消費(fèi)增長市場。

　　雖然與歐洲、北美和日本的老牌化工企業(yè)相比，這些新興企業(yè)可能處于更有利的地位，但這種競爭格局的改變對這兩類企業(yè)群體都帶來了諸多挑戰(zhàn)。如果這些新興企業(yè)希望在未來幾十年中，將自己打造為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，并完全實(shí)現(xiàn)該行業(yè)的財(cái)富創(chuàng)造和社會支持潛力，它們就必須迅速發(fā)展。它們應(yīng)該超越簡單地將自己的成本和市場優(yōu)勢地位貨幣化，打造將使它們與老牌企業(yè)更平起平坐的各種能力，這些能力涉及到管理、創(chuàng)新和營銷績效。同時(shí)，為了確保在這種新的競爭格局中繼續(xù)獲得成功，老牌化工企業(yè)必須重新考慮自己在行業(yè)中的地位，并相應(yīng)地調(diào)整自己的戰(zhàn)略和優(yōu)先要務(wù)。能采取這些措施的新興企業(yè)和老牌企業(yè)，將處于有利的地位，能更好駕馭全球化工行業(yè)持續(xù)盈利的增長軌跡。

　　一個(gè)斗轉(zhuǎn)星移的行業(yè)

　　從過去兩年的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退中走出來后，全球化工行業(yè)正面臨各種重大變化。第一個(gè)變化與能源價(jià)格動態(tài)有關(guān)�；�工行業(yè)正面臨著前所未有的油氣價(jià)格波動。此外，能源價(jià)格大大高于過去20年的水平而且也高于以前走出經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)的價(jià)格水平。同時(shí)，對全球氣候變化的監(jiān)管幾乎沒有什么進(jìn)展，對某些地區(qū)的化工企業(yè)來說，這可能會增加它們與碳稅相關(guān)的成本，然而，化工行業(yè)卻看到，各個(gè)地區(qū)之間的天然氣和電力價(jià)格正在日益明顯地發(fā)生分化�？偟膩碚f，各地區(qū)之間成本優(yōu)勢與劣勢的差距有所擴(kuò)大。

　　第二個(gè)變化是，這次經(jīng)濟(jì)衰退凸顯了全球化工產(chǎn)品需求的增長正從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體向發(fā)展中國家加速轉(zhuǎn)移。歐洲和美國對化工產(chǎn)品的需求并沒有恢復(fù)到危機(jī)前的水平，在2012年以前，似乎也不可能做到這一點(diǎn)，與此同時(shí)，2009年，中國對化工產(chǎn)品的需求增長了6.4%，2010年的增長率則超過了15%。同時(shí)，在中東，新的石化產(chǎn)品生產(chǎn)能力在不斷擴(kuò)大，而在歐洲、日本和美國，宣布關(guān)閉化工廠的消息與日俱增。

　　與此密切相關(guān)的第三個(gè)重大變化是，那些基地位于油氣生產(chǎn)國和龐大的、高速增長的發(fā)展中市場(如中國和印度)的企業(yè)，正躋身于化工行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之列。這些新興企業(yè)比較簡單的價(jià)值主張?jiān)谀承┓矫嬲�與傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值主張不斷發(fā)生沖突，而這種事態(tài)發(fā)展的潛在破壞性正逐漸顯現(xiàn)出來。

　　在過去20年中，化工行業(yè)一流老牌企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)都比較類似：基于自己的技術(shù)組合和資產(chǎn)基礎(chǔ)，努力增加股東價(jià)值，并從傳統(tǒng)的本土市場出發(fā)，涉足其他機(jī)會，以充分利用新興市場的經(jīng)濟(jì)增長。無論這些企業(yè)的基地是在歐洲、北美、日本，還是在韓國，它們都只是在這種共同做法上增加了一些細(xì)微差別。

　　與此不同，對于油氣資源豐富國家的政府及下屬生產(chǎn)部門來說，化工制造業(yè)代表一個(gè)機(jī)會，它能將得天獨(dú)厚的原料資源變成錢，并能構(gòu)建一個(gè)能為其快速增長的人口提供就業(yè)崗位的產(chǎn)業(yè)即使它對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利能力會產(chǎn)生一些不利影響。

　　對于基地位于快速增長的主要新興市場的龍頭企業(yè)來說，化工生產(chǎn)被視為向持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)提供所需產(chǎn)品的需要。在這些國家，較低的勞動力成本轉(zhuǎn)化為這些化工企業(yè)具有競爭力的資本投資和運(yùn)營成本，其中許多企業(yè)是由國家或與政府有密切關(guān)聯(lián)的家族擁有。這些企業(yè)可以新建生產(chǎn)能力，奪取本地市場的增長份額，但它們卻很少關(guān)心由此造成的、人們也正在討論的全球化工產(chǎn)品供需失衡問題。

　　重要的是，這兩類新興企業(yè)群體中包括許多由政府支持的企業(yè)。因此，這些企業(yè)可以投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，甚至使其比傳統(tǒng)化工行業(yè)中最大的企業(yè)規(guī)模更大。

　　這些變化已經(jīng)持續(xù)多年，但其重要性無論如何估計(jì)也不為過�？偠�言之，那些寄希望于在發(fā)達(dá)市場和發(fā)展中市場實(shí)現(xiàn)增長的老牌化工企業(yè)，現(xiàn)在正被實(shí)力強(qiáng)大的、新的競爭對手不斷削弱，這些新興企業(yè)能夠獲得廉價(jià)原料，并擁有最具吸引力、增長最快的市場。

　　這種新的競爭態(tài)勢對新興企業(yè)和老牌企業(yè)都提出了一些重要問題為了確保自己繼續(xù)獲得成功，它們必須采取哪些措施。可以說，與那些有大量傳統(tǒng)業(yè)務(wù)需要重新定位的老牌企業(yè)相比，新興企業(yè)的選擇更為簡單明了。

　　新興企業(yè)必須培養(yǎng)世界級能力

　　對于新興化工企業(yè)無論其基地是在原料資源豐富的國家，還是在勞動力成本低廉、高速增長的新興市場，其進(jìn)入市場的能力都建立在生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，它們利用自己較低的基礎(chǔ)成本，確立了自己基于出口市場價(jià)格優(yōu)勢的市場地位。這是一種合乎邏輯的做法和正常的切入點(diǎn)。但是，這往往會導(dǎo)致市場的商品化，以及把注意力全部集中在最低價(jià)格上，因此，對于這些新入行的企業(yè)，以及對于那些原有的化工企業(yè)，都會帶來風(fēng)險(xiǎn)會破壞這一市場中存在的大量價(jià)值。

　　已經(jīng)有許多例子表明，來自新的低成本生產(chǎn)商的競爭，已經(jīng)降低了各種化工產(chǎn)品(如聚乙烯對苯二甲酸酯和含氟化合物)的價(jià)格，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保證這些產(chǎn)品能在發(fā)達(dá)市場立足的價(jià)格水平。同樣，中國的特種化工產(chǎn)品往往通過第三方，在北美和歐洲的發(fā)達(dá)市場上按當(dāng)?shù)匾?guī)格銷售，這就意味著，這些中國生產(chǎn)商與客戶的聯(lián)系被切斷，并對市場動態(tài)缺乏洞察力。

　　隨著新的競爭者在化工行業(yè)確立了自己的地位，它們必須努力培養(yǎng)各種能力，以維系自己的增長，并更雄心勃勃地著眼于它們希望創(chuàng)造的那種前景。首先，他們必須建立自己的研發(fā)和創(chuàng)新能力，這將使它們能夠提供差異化的產(chǎn)品，并使它們能減少對老牌企業(yè)的技術(shù)依賴。

　　其次，新興化工生產(chǎn)商必須開始構(gòu)建市場營銷能力，使其能夠超越僅靠低價(jià)銷售產(chǎn)品的階段，并能從自己的產(chǎn)品中獲取更多經(jīng)濟(jì)利益。他們必須在諸如差異化營銷、交易定價(jià)與價(jià)值定價(jià)，以及銷售隊(duì)伍管理等做法上培養(yǎng)專門知識與技能。這是所有新興化工企業(yè)共同的需要，無論它們生產(chǎn)的產(chǎn)品是用于出口，還是為了滿足國內(nèi)市場激增的需求。

　　培養(yǎng)這些能力將幫助新興化工企業(yè)從它們目前的產(chǎn)品范疇中獲得更豐厚的回報(bào)，并避免因?yàn)橐圆槐匾�的低廉價(jià)格銷售產(chǎn)品，而使利潤白白流失。隨著新興化工企業(yè)不斷擴(kuò)大自己的產(chǎn)品組合，納入更高檔、附加值更高的產(chǎn)品，并希望從這些產(chǎn)品中獲取最大價(jià)值，這樣做將變得愈加迫切。

　　為了成為全球供應(yīng)商，新興化工企業(yè)就必須打造在能夠接受此類高檔產(chǎn)品的發(fā)達(dá)市場進(jìn)行市場營銷和產(chǎn)品銷售的能力。許多這種產(chǎn)品要求采用一種類型完全不同的銷售方式這種銷售方式必須能應(yīng)對產(chǎn)品審批登記制度，對客戶的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃了然于胸，并專門針對這些計(jì)劃提供產(chǎn)品。

　　第三，上述與確立全球市場地位有關(guān)的所有步驟，都要求新興化工企業(yè)采取各種措施，創(chuàng)建國際業(yè)務(wù)，以及最重要的打造能成功運(yùn)營這些業(yè)務(wù)的管理技能。無論這種國際業(yè)務(wù)是通過收購的方式，還是自己白手起家創(chuàng)建的，對這些企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)來說，在海外成立和運(yùn)營分公司都是一種新的挑戰(zhàn)。

　　老牌企業(yè)必須重新評估自己的機(jī)會并努力適應(yīng)變化

　　在歐洲、日本、韓國，以及(某種程度上)在北美，老牌化工企業(yè)將不得不采取措施，以適應(yīng)本土市場對化工產(chǎn)品總需求增長率較低的現(xiàn)實(shí)。毫無疑問，在成熟的發(fā)達(dá)國家市場，化工行業(yè)也有一些細(xì)分小行業(yè)繼續(xù)享有良好的前景，并且在新的競爭格局中相對比較安全。這些細(xì)分小行業(yè)可分為兩個(gè)主要領(lǐng)域：高檔市場和低檔市場。在這些領(lǐng)域，有一些外來企業(yè)不太容易攻占的利基市場。

　　第一個(gè)領(lǐng)域是化工行業(yè)的某些細(xì)分行業(yè)，在這些市場中，需要與客戶建立緊密的關(guān)系，并為其提供高水平的服務(wù)支持。這方面的例子包括：已經(jīng)開發(fā)出了優(yōu)秀客戶洞見和專有制造技術(shù)，以支持客戶需求的香精和香料企業(yè)；在生產(chǎn)線上管理汽車涂裝的涂料企業(yè)；與奢侈品制造商密切合作的皮革化工產(chǎn)品生產(chǎn)商；以及水處理和建筑用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)。在所有這些案例中，與客戶的緊密關(guān)系使它們不太容易被低成本離岸競爭對手搶走市場。第二個(gè)領(lǐng)域是一組基本化工產(chǎn)品，由于其價(jià)格很低，意味著從國外進(jìn)口不可行；這些產(chǎn)品包括硫酸、雙氧水、工業(yè)用氣體，在某種程度上，還包括燒堿。這些產(chǎn)品市場都是(并將繼續(xù)是)地區(qū)性市場。

　　老牌化工企業(yè)必須特別仔細(xì)地考察位于“兩極”之間的許多細(xì)分市場。在許多這種細(xì)分市場中，較低的需求增長可能會轉(zhuǎn)化為某些部門的企業(yè)合并和產(chǎn)能關(guān)閉。在歷史上，歐洲、北美、日本和韓國的生產(chǎn)商一直是化工產(chǎn)品的凈出口商，但在許多產(chǎn)品領(lǐng)域，它們在出口成本上將變得越來越缺乏競爭力。它們已經(jīng)在原材料成本上處于劣勢，而且還必須面對另外兩種劣勢：老牌化工企業(yè)在本國的生產(chǎn)廠不僅不具備為新的高增長市場(如中國)提供服務(wù)的地利之便，而且往往生產(chǎn)設(shè)備老化，與新興市場正在建設(shè)的、世界規(guī)模的生產(chǎn)能力相比，本質(zhì)上具有更高的成本。

　　為了成功地管理向這種較低增長模式的過渡，老牌化工企業(yè)需要評估自己的產(chǎn)品組合和制造足跡。他們還必須決定，為了使自己成為“終極悍將”，它們希望在哪些部門成為整合企業(yè)，而在哪些部門使自己成為被整合企業(yè)之一，對它們更有意義。

　　這些企業(yè)必須牢記，隨著行業(yè)格局的改變，產(chǎn)品的相對吸引力也會發(fā)生變化，與其他一些行業(yè)相比，化工行業(yè)更容易受到這種趨勢的影響。企業(yè)必須相應(yīng)地考察自己的產(chǎn)品組合。隨著具有得天獨(dú)厚原料優(yōu)勢的、新的化工生產(chǎn)商能有利可圖地服務(wù)于成熟市場，這些市場正成為種類越來越多的化工產(chǎn)品的凈進(jìn)口國。雖然頻頻進(jìn)口會導(dǎo)致價(jià)格降低，并在短期內(nèi)降低利潤，但從長期來看，情況并不會總是如此，尤其是如果老牌化工企業(yè)愿意關(guān)閉其部分產(chǎn)能的話。進(jìn)口很少能夠涵蓋所有的國內(nèi)需求量，而且，對于那些能以低于進(jìn)口產(chǎn)品的成本在國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)，并在市場生存立足的老牌企業(yè)來說，如果這種變化的結(jié)果是形成一個(gè)結(jié)構(gòu)更清晰、規(guī)則更嚴(yán)明、基于進(jìn)口價(jià)格平價(jià)進(jìn)行定價(jià)的市場，那么這種變化可能就具有積極意義。

　　同樣重要的是，需要強(qiáng)調(diào)，老牌化工企業(yè)必須在其所有業(yè)務(wù)中不懈努力，在低成本運(yùn)營、精益而有效的營銷與銷售等職能上做出優(yōu)異業(yè)績。面對來自新興企業(yè)日益激烈的競爭，老牌企業(yè)在自己的業(yè)務(wù)上不能有絲毫松懈，它們必須確保自己在所有領(lǐng)域都是最優(yōu)秀的運(yùn)營商。

　　在新的市場增長大潮中乘風(fēng)破浪

　　其次，老牌化工企業(yè)的眼光必須超越其本土市場，并考慮如何才能利用這種正在改變化工行業(yè)格局的動向具有得天獨(dú)厚原料優(yōu)勢的國家化工生產(chǎn)的崛起，以及需求的增長向新興市場轉(zhuǎn)移。老牌企業(yè)必須反躬自問，自己能以何種方式與新興企業(yè)合作，是通過在一個(gè)資源豐富的國家建廠生產(chǎn)，還是通過在中國和其他高增長市場建設(shè)產(chǎn)能或者雙管齊下。

　　然后，它們必須考慮，為了增強(qiáng)和保持自己作為合作伙伴的吸引力，可以采取哪些措施。許多老牌企業(yè)運(yùn)營的業(yè)務(wù)組合范圍廣泛；這些企業(yè)必須考慮，它們?nèi)绾尾拍茏钋逦�地闡明自己將帶給潛在合作伙伴的價(jià)值主張。在任何任務(wù)清單上，當(dāng)務(wù)之急都是創(chuàng)新創(chuàng)造新的技術(shù)和產(chǎn)品，這始終是在化工行業(yè)實(shí)現(xiàn)有利可圖增長的正確路徑，而且仍然是老牌化工企業(yè)的優(yōu)勢所在。在任何加入合資企業(yè)的競爭中，擁有技術(shù)石油生產(chǎn)國需要將其應(yīng)用于自己新的石油化工廠的企業(yè)都將處于有利地位。擁有專有知識與技能快速發(fā)展的新興市場對其趨之若鶩的企業(yè)將對這些國家的政府具有更大吸引力；因此它們更容易進(jìn)入這些市場。

　　老牌化工企業(yè)還必須考慮，如何進(jìn)入它們可以在自己本土市場提供的市場，這些市場對于新興化工企業(yè)可能極具價(jià)值。它們應(yīng)該考慮采用最佳方式來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。一種可能性是，以一種使老牌企業(yè)能夠逐步減少自己生產(chǎn)量的方式，充當(dāng)新興企業(yè)合資伙伴的角色。

　　最后，老牌企業(yè)必須認(rèn)清自己面對的戰(zhàn)略抉擇。企業(yè)擁有哪種籌碼，它可能希望發(fā)展哪些類型的籌碼？它是否已強(qiáng)大到足以單打獨(dú)斗？它應(yīng)該考慮合作還是結(jié)盟？將重點(diǎn)放在中東比放在中國更有意義嗎？如果一家企業(yè)決定將重點(diǎn)放在中國，它是否應(yīng)該嘗試與一家中國企業(yè)結(jié)盟，或直接在中國建立更大的產(chǎn)能？企業(yè)必須仔細(xì)考慮如何利用自己的籌碼，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化畢竟這些籌碼不能多次使用。

　　隨著來自石油生產(chǎn)國和高增長發(fā)展中市場的競爭者躋身全球化工行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之列。該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了其發(fā)展史上一個(gè)新的階段。這些新的競爭者側(cè)重于資源貨幣化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展在一些國家，還特別重視創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會而不是專注于傳統(tǒng)的股東價(jià)值，因此，它們按照不同于傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)做法的一套規(guī)則行事。其結(jié)果是，行業(yè)競爭格局正在發(fā)生變化。老牌化工企業(yè)必須認(rèn)清正在發(fā)生的變局，并努力適應(yīng)這種變化，而新興化工企業(yè)則應(yīng)該打造新的能力，以更充分地發(fā)揮自己在該市場中的優(yōu)勢。

　　隨著這次金融危機(jī)后世界經(jīng)濟(jì)加快復(fù)蘇，高管們正專注于引導(dǎo)企業(yè)回到“一切如�！钡能壍�，這是完全可以理解的。然而，正如我們在上文所述，化工行業(yè)競爭格局的變化進(jìn)程可以說被這次危機(jī)加快了，因?yàn)橹饕�新興經(jīng)濟(jì)體的復(fù)蘇速度比發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體更快。其結(jié)果是，老牌企業(yè)與新興企業(yè)競爭的機(jī)遇窗口可能會比原來的預(yù)期更早關(guān)閉。具有明顯資源優(yōu)勢的國家數(shù)量有限，而主要的新興市場國家(如中國)可能會奉行有利于本國優(yōu)秀企業(yè)的政策。老牌化工企業(yè)應(yīng)該利用從自己傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇中獲得的所有動力，提升自己在新的行業(yè)競爭格局中的地位。

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